Google Ads 認證筆記 | INFOLINK Blog

本文轉載自 Leon 的網誌

最近因為業務上的機緣，有需要深入了解 Google Ads 與數位行銷的相關知識，Google 有經營一個官方的教材平台「好學堂 Skillshop」，好學堂除了做為教學平台外，也是 Google Ads 的認證的考試平台，取得 Google Ads 認證除了可以自我考核對 Google Ads 的熟悉程度外，如果公司想成為 Google Partner，那麼員工是否擁有 Google Ads 認證也是必須滿足的要素之一：

滿足這些條件的試煉，才有可能拿到那 Google Partner 徽章：

下面是我們整理的重點筆記。

重點筆記

筆記的部分，是以我自己認定的主題分類，並不依照 Google Ads 廣告活動類型（搜尋、多媒體、應用程式、購物等）下去分類，因為某些教材內的某些單元的知識是貫穿全部類型的（例如出價策略），所以這份筆記會以我自己設定的主題分類，如果看得有點亂，請善用瀏覽器的搜尋來找到相對應的主題。

搜尋廣告

關鍵字比對控制

關鍵字有四種比對模式，從最寬鬆廣義的比對模式到最精確嚴格的比對模式，讓我們得以控制行銷活動的觸及對象。

以下從最廣泛到最嚴格的比對模式排列解釋各個模式的作用：

廣泛比對

最普通也最廣泛的比對方式。

例：單車藍色
訪客搜尋「單車藍色」、「腳踏車藍」、「自行車藍色」等兩個關鍵字的同義字都會顯示廣告，但若是訪客只搜尋「單車」也有可能顯示廣告，而訪客搜尋「藍色」則可能不會顯示廣告，這其中的邏輯已經不能用傳統的交集或聯集的邏輯來解釋，Google 現在是用自然語意分析技術來決定關鍵字廣告的出現與否，上面兩個例子「單車」搜尋的目的性與我們的廣告關鍵字「單車藍色」有更高的語意相關性，因此有較大的機率也會顯示廣告，訪客若是單獨的搜尋「藍色」則過於廣泛，因此不會顯示我們的廣告。

廣泛比對修飾符

以「+」號定義的關鍵字（或同義字）必須出現在訪客的搜尋字內。

例：單車 +藍色
訪客搜尋「單車」（或同義字）不會顯示廣告，訪客必須搜尋「單車藍」或「單車藍色」或「腳踏車藍」才會出現廣告，也就是一定要有「藍」或它的同義字才會出現廣告。

和廣泛比對的差異在於，廣泛比對的例子裡，只搜尋「單車」是有可能出現廣告的。

詞組比對

以英文雙引號「""」包住的關鍵字（或同義字）必須出現在訪客的搜尋字內，並且整句詞組都必須相同。

例：單車 “碟煞總成”
訪客搜尋「便宜的單車煞車總成」會出現我們的廣告，因為語意上同時符合了「單車」與「碟煞總成」；而訪客搜尋「單車碟煞」則不會顯示廣告，因為我們限定了一個詞組「碟煞總成」，訪客少了總成兩字，但即使是詞組比對，Google 還是會以語意分析同義字，即訪客搜尋「單車煞車總成」還是有可能顯示出我們的廣告，這取決於語意分析後的關聯性有多高。

完全比對

以英文方括號「[]」包住的關鍵字（或同義字）必須出現在訪客的搜尋字內，整句詞組都必須相同，並且訪客的搜尋字內不可有其他詞組。

例：單車 [碟煞總成]
訪客搜尋「便宜的單車碟煞總成」不會出現我們的廣告，因為多了便宜的語意，一定要是「單車的碟煞總成」或「單車碟煞總成」這類語意完全一致的搜尋才會出現我們的廣告。相較於詞組比對，完全比對模式的語意比對更加嚴格，但一樣的，如果是純粹的同義字或變體字，一樣是會落入比對的，前面的例子中，訪客用自行車、腳踏車代替單車一樣會顯示出廣告，但如果是「碟煞總成」被換成「煞車總成」這種模擬兩可的狀況會不會出現廣告則還是要取決於當下 Google 語意分析後相關性多高來決定。

Google 自己的教材也有解釋四種比對模式的規則：

哪個比較好理解就看個人了。

出價策略

出價策略	目標	說明
目標曝光比重 Target impression share	可見度	這項策略可確保你的廣告在搜尋結果網頁的特定位置上（首頁上的任何位置、首頁頂端，或絕對首頁頂端），達到特定的曝光比重門檻。
盡量爭取點擊 Maximize clicks	點擊次數	按照你選擇的目標支出金額設定出價，儘可能為你爭取最多點擊次數。
盡量爭取轉換 Maximize coversions	轉換	在你的預算內儘可能爭取最多轉換量。你不用設定特定的單次點擊出價（CPC）、單次客戶開發出價（CPA），或廣告投資報酬率（ROAS）目標。
目標單次客戶開發出價 Target cost-per-accquisition	轉換	這個策略會自動設定出價，協助你爭取更多轉換，並達成平均單次客戶開發出價目標。
成本效益管理系統 Enhanced cost-per-click	轉換	這個策略會根據每次點擊促成轉換的可能性，自動調整你的手動出價金額。
目標廣告投資報酬率 Target return on ad spend	收益	根據你設定的目標廣告投資報酬率自動設定出價，儘可能提升轉換價值。

成本效益管理系統、目標單次客戶開發出價、盡量爭取轉換，以及目標廣告投資報酬率都屬於 Google Ads 智慧出價，這些轉換出價策略會運用專屬的信號組合在競價期間出價。

「目標單次客戶開發出價」、「目標廣告投資報酬率」、「盡量爭取轉換」和「成本效益管理系統」都是智慧出價策略。以上順序是按自動化程度由高到低排列，如果以操控程度來看，就是由低到高。其他沒有使用智慧出價的自動出價策略包含「盡量爭取點擊」和「目標曝光比重」。

成效規劃

成效規劃工具是全新的預測工具，透過機器學習預測你 Google Ads 廣告活動的潛力。有了這個工具，你就能針對目前廣告活動日後的每月預算、每季預算和每年預算，進行更深入的預測，同時還能提升投資報酬率。

成效規劃工具如何運作？

成效規劃工具會針對你的各個廣告活動決定最佳出價，以及平均每日預算的分配方式，有助你在日後各種支出情況下提升轉換量。

成效規劃工具如何預測廣告活動成效？

預測
模擬
機器學習
驗證

成效規劃工具會建議進行什麼變更？

搜尋「手動單次點擊出價」或「成本效益管理系統」廣告活動: 建議的平均每日預算和廣告活動出價比例（1.5 表示將出價提高 50%）
搜尋「盡量爭取點擊」或「盡量爭取轉換」的廣告活動: 建議的平均每日預算
搜尋「目標單次客戶開發出價」或「目標廣告投資報酬率」（ROAS）廣告活動: 建議的平均每日預算、廣告活動層級的目標單次客戶開發出價，或是廣告活動層級的目標廣告投資報酬率

評估

業務目標（主要成效指標（KPI））

業務標的: 公司整體的頂層目標。這類目標主要著眼於提升收益、利潤和銷售量（例如商品售出數量）。大型公司通常會針對各項業務建立子目標。
行銷標的: 與業務標的相輔相成。一些小型公司可能會受限於規模而無法訂定如此精細的目標。
媒體標的: 是指要透過各個管道達成行銷標的所須完成的目標（例如 YouTube 廣告活動的目標）。
廣告活動指標: 用來評估媒體標的成效的各項指標。

一次一個標的

最佳做法是為客戶流程的每個階段各選一個標的。在各個階段都以達成特定預期結果為目標。同時，選擇單一標的有助於更明確地判定廣告活動成敗。如果設定兩項標的，其一成效良好，另一項成效不彰，可能會讓你無法正確評估廣告的整體成效。

下列是可用來設定行銷標的的指標。

知名度
- 品牌知名度
- 品牌記憶
- 品牌首選
考慮度
- 品牌好感度
- 品牌偏好
- 品牌印象
- 品牌喜好程度
- 購買意願
購買
- 新客戶
- 交易
- 平均訂單量
- 投資報酬率
- 廣告投資報酬率
- 銷售成本
- 單次操作出價
忠誠度
- 回購
- 向上銷售
- 客戶推薦

提升行銷成效的七大步驟

分別為客戶流程的各個階段選擇一個行銷目標。
針對各個客群研擬媒體組合策略。
決定最合適的評估工具來計算投資報酬率。
訂定可以透過工具評估的目標數字。
記錄評估結果。
將各媒體管道的指標變化與先前的評估資料（或業界基準資料）做比較。
針對各項結果判定應採取的行動。

目標與成果

從下方的示例中，你可以看到品牌意識分數的預期升幅（或增幅）為 10 分，但實際結果則增加了 12 分。這就表示廣告活動確實奏效！

目標與成果

品牌

品牌指的是什麼？
值得一提的是，品牌這個詞彙很容易造成混淆。某些人認為品牌就是標誌。不過在本課程中，我們指的是使用者對貴公司及產品的觀感。這就是品牌的定義。

品牌強度（又稱品牌價值）
為行銷產業用語，指的是知名品牌（如 Sony）具有的價值。背後的概念是說，知名品牌因為品牌認知度高，所以光靠品牌名稱就能帶來比一般品牌更高的收益。

客戶流程一覽

確保使用者注意到你的商家、產品或服務。
根據使用者的年齡、性別、興趣和行為，接觸所有符合理想客戶條件的使用者。
讓使用者想到你的品牌，或對你的品牌產生興趣。
接觸所有符合理想客戶條件的使用者，以及對廣告宣傳的產品或類別略有興趣的使用者。
讓使用者願意付諸行動，像是購物。
接觸對廣告品牌或產品展現高度興趣的所有使用者。
讓使用者有充分理由添購你的商品，或推薦你的商家。
接觸現有客戶。

估算媒體銷售投資報酬率

行銷組合模式分析（mmm）

對於將多數行銷預算投入離線媒體管道的公司，或是主要透過離線銷售管道（實體店面）販售產品的公司來說，這個模式特別有用。

行銷組合模式分析通常適用於單一品牌（例如奧利奧餅乾），或是同類的一組品牌（例如零食）。這項分析考量了所有能提升品牌銷售量的可能因素，包括（但不限於）媒體和行銷（例如電視、廣播電台、數位平台、戶外廣告、電子郵件、優待券）、品牌考慮度、經濟情況、競爭對手的行動，甚至還有天氣。

自動化

媒體中有許多自動化類型，可自動化的程度也不盡相同，項目包含：

廣告素材資源
廣告空間（產品動態饋給）
出價
指定目標
刊登位置
評估和歸因分析（自動出價需自動化評估）
報表（資訊主頁、Analytics（分析）的智慧報表）

讓自動化成功的要素：

資料品質與資料量（使用者信號、目標對象、再行銷資料，以及整合顧客終身價值計算結果的客戶關係管理資料）
向系統傳達的指令（最好使用以資料為依據的模型，而不是制定規則或假設）
測試和校正
改變做法，從管理媒體改為訓練／指導工具

四種簡單的最佳化入門方式：

自動出價
以數據為準歸因功能
廣告輪播
資訊主頁

心得

認證的考題相當靈活，對習慣填鴨教育的我們來說頗有難度，大約只有 1/3 的考題屬於教材內可以直接找得到答案的，其他 2/3 的題目都是以教材知識為基礎的實例應用題，並且這些題目的選項很多也給人許多模稜兩可之感，例如下面這個單選題：

近年來消費者的購物行為出現什麼變化？

消費者購買的品項變少，但頻率上升。
消費者購買的品項和頻率都有所減少。
消費者購買的品項變多，但頻率下降。
消費者購買的品項和頻率都有所增加。

這題既和 Googld Ads 的平台操作無關，也與數位行銷知識無關，而是一個教材內也沒有的「時事題」，看似沒有標準答案的題目，但它就這麼實實在在的考出來了。

即便是與 Google Ads 本身較為切題的題目，也相當的模稜兩可，如下面的單選題：

在某些情況下（例如評估品牌意識和品牌好感度時），我們無法評估某個 Google Ads 廣告活動在多個管道中的成效。為什麼多管道廣告活動的成效如此難以評估？

這些管道會整合廣告活動的資料，得出可行深入分析資料。
這些管道會彙整所有資料，以便你在單一頁面集中檢視。
這些管道只會對曾接觸廣告的使用者進行問卷調查。
這些管道可能會透過不同工具評估品牌提升。

想把這題題目看懂，得先認識「品牌意識」、「品牌好感度」、「多管道」這幾個教材內的專有詞彙的定義，但即便都了解了，下面的選項依然帶給我們模稜兩可之感。

面對 Googld Ads 認證考試，個人建議以下的應試策略：

集中火力，從看教材到考認證，不要超過一個禮拜，集中火力把一個大單元的教材與認證在一週內結束掉，利用教材內容還在腦中的黃金印象期間完成一個大單元。
善用「隨堂測驗評量」，每個認證的正式考試前都有一個「隨堂測驗評量」，可以視為簡化版的認證測驗，與正式認證不同的是，隨堂測驗的結果是會告訴我們答題的對錯的，而隨堂測驗的題目在正式認證考試內的出現率又頗高，因此一定要善加利用隨堂測驗，最好熟悉到隨堂測驗的考題全對為止。
把不確定的題目與答案記下來，事後試著找到正確答案，受限於考試時間，沒辦法讓我們有充裕的時間慢慢找答案，可以把不確定的問題先記下來，事後再找答案，如此就算沒考過，也可以知道失分的由來，事後把答案確定後，下次再考就會得到更好的結果。
刪去法，有些選項內有明顯錯誤的答案，可以先用刪去法，增加答對的機率。
試誤法，結合前面的要點，讓自己的每次考試的得分能逐漸提升，最後就會過了，以本人而言，平均每張認證要考三次，善用上述的策略，能讓你每次考試信心度增加。